Ein Verzicht auf Sportwettenwerbung ist die beste Prävention

Die Szene wirft den Sportwettenanbietern vor, die Fankultur für ihre Zwecke zu vereinnahmen. In Ländern wie Spanien oder Italien ist das Sponsoring durch Wettanbieter bereits seit Jahren stark eingeschränkt. England hat ein Verbot für Trikotsponsoring für 2026 angekündigt.

Glücksspielwerbung im Fußball Tipico verzockt sich

Auf Monitor-Anfrage heißt es nur ganz allgemein: "Behauptete Verstöße (…) werden durch die GGL geprüft." Zu konkreten Vorgängen in einzelnen Unternehmen äußere man sich grundsätzlich nicht. Ob Michael Keller und die anderen Kläger ihr Geld zurück bekommen werden, hängt nun erstmal am EuGH. Und dann womöglich an der Frage, ob die "Tipico Co. auf Malta überhaupt noch genug Geld hat. "Ihre Wette in sicheren Händen" - für Michael Keller klingt die damalige Tipico-Werbung mit Oliver Kahn mittlerweile wie Hohn.

Lob für HSV-Torwart Adler

Kahn reagierte nicht auf eine Anfrage von Monitor. Hertha BSC ist nicht der einzige Verlierer der Bundesligapartie gegen den FC Bayern München in der Münchner Allianz Arena am 30. April: Einen Misserfolg kassierte jetzt auch einer der beliebtesten Werbepartner des deutschen Profifußballs, des Sportwettanbieters Tipico. Während des Spiels im April wurden immer wieder die Werbeschriftzüge »Tipico – Jetzt Wette platzieren« und »Tipico – Offizieller Partner der Bundesliga« auf den Banden am Spielfeldrand gezeigt. Das ist ein Verstoß gegen den Glücksspielstaatsvertrag der Länder, der zwar inzwischen Sportwetten von lizenzierten Anbietern wie Tipico zulässt, die Werbung aber streng reglementiert. Auch in Deutschland wird Werbung für Sportwetten reguliert, bislang jedoch weniger als in diesen Ländern. Die Mitglieder des im März 2022 gegründeten Bündnisses gegen Sportwetten-Werbung wenden sich heute mit einem dringenden Appell an die Innenminister*innen und ‑senator*innen der Bundesländer, die sich gerade in Berlin zur Innenministerkonferenz treffen.

• Prominente Werbegesichter, die Tipps abgeben oder vermeintlich selbst wetten
• Betont risikofreie Einstiegsangebote ("Erste Wett verloren? Geld zurück!")
• Werbung für die Vielfalt der Wettmärkte (Tore, Karten, Ecken etc.)
• Hinweise auf Cash-Out-Funktionen während des Spiels

Sie sollen schnellstmöglich die ausufernde Sportwetten-Werbung deutlich einschränken. Die bisherigen Werberegelungen des Glücksspielstaatsvertrags 2021 sind in sich nicht schlüssig, werden nur teilweise eingehalten und entsprechen vorrangig den Interessen der finanzstarken Sportwettenanbieter, der Werbewirtschaft, der Profiligen, des DFB sowie der DFL. Vernachlässigt wird dagegen der Schutz vor allem der jugendlichen Mitglieder von Sportvereinen, die häufig besonders anfällig für Sportwetten sind, sowie der meist ebenfalls noch jugendlichen Fans. Auch die Interessen der aktuell und ehemals von Glücksspielsucht Betroffenen und ihrer Angehörigen kommen deutlich zu kurz. Kritische Stimmen von Fans, Fanorganisationen, Forschungsinstituten, Suchthilfe und Suchtselbsthilfe finden zwar in den Medien, nicht aber in der Politik Gehör.

Kennzahl (KPI)	Beschreibung	Messmethode	Zielwert (Beispiel)
Markenbekanntheit (Top-of-Mind)	Erster genannter Wettanbieter in Befragungen	Repräsentative Umfragen	Platz 1 in Deutschland
Neukundengewinnung (CAC)	Kosten für die Akquise eines neuen Kunden	Marketingkosten / neue registrierte Kunden	Unter 100 € pro Kunde
App-Downloads	Anzahl der Installationen der Tipico-App	Tracking über App Stores & Kampagnenlinks	Steigerung um 15% pro Quartal
Werbeerinnerung (Recall)	Prozentsatz, der sich an einen Spot erinnert	Post-Testing nach TV-Ausstrahlung	Über 60% aided Recall
Conversion Rate	Von Werbeklick zu registriertem Kunden	Online-Tracking über Cookies/User-IDs	Über 3%

Auch die Bevölkerung fühlt sich laut einer Umfrage inzwischen durch die ausufernde Werbung in Stadien, im Fernsehen und im Internet stark belästigt und spricht sich für ein generelles Werbeverbot für Glücksspiele aus. Während für virtuelles Automatenspiel, Casinospiele und Poker nur zwischen 21 Uhr und 6 Uhr geworben werden darf, gibt es für Sportwetten keine zeitliche Beschränkung. Diese Sonderstellung ist nicht nachvollziehbar und fachlich nicht begründbar. Das Risiko einer Glücksspielstörung ist im Bereich der Sportwetten (und hier insbesondere der Live-Wetten) nicht geringer als bei den oben genannten anderen Glücksspielformen, sondern eher höher, da gezielt junge, sportaffine Menschen angesprochen werden. Für Sportwetten sollten daher zumindest die gleichen Werberestriktionen gelten wie für andere Online-Glücksspiele. Diese zeigten sich beispielsweise bei Mönchengladbach, die einen illegalen Wettanbieter als Sponsor hatten, oder bei Werbespots von Tipico, in denen sich der Anbieter nicht auf die Dachmarkenwerbung beschränkte, sondern zur sofortigen Spielteilnahme aufforderte (»Jetzt Wette platzieren«).

Suchtbeauftragter Blienert für Werbeverbot bis 23 Uhr

So ist keineswegs sicher, ob Organisationen wie der Fachverband oder auch deutsche Behörden ihre finanziellen Ansprüche künftig gegen Wettanbieter in Malta noch durchsetzen können. Die dortige Regierung plant, die Vollstreckung ausländischer Urteile auch aus der EU gegen in Malta lizenzierte Glücksspielanbieter zu verbieten. Das soll diese mutmaßlich vor allem gegen die wachsende Zahl von Forderungen von Spielern aus Deutschland und Österreich schützen, die verlorene Einsätze zurückverlangen. Ob auf Banden- oder Trikotwerbung im Stadion, in TV-Spots oder als Werbeclips im Web, zahlreiche Sportwettenanbieter ringen um die Gunst der Zuschauer*innen. Um möglichst authentisch zu wirken, setzen die Anbieter bevorzugt auf aktive und ehemalige Sportler*innen als Markenbotschafter*innen, wie die neue Kampagne von Interwetten („Wetten ist unser Sport“) zeigt.

Quotenboost bei Tipico: Beispiel

Hier wirbt der deutsche Rekordnationalspieler Lothar Matthäus zusammen mit Peter, einem „ausgewiesene[n] Experte[n] in Sachen Fußball, Basketball, Ski, Tennis – und im Wetten natürlich“, wie der Anbieter und seine Partneragentur Jung von Matt/Sports zum Kampagnenstart mitteilten. Sportwetten sind ein Milliardengeschäft, bei dem viele nationale und internationale Anbieter mitmischen. Der Deutsche Sportwettenverband beziffert die Wetteinsätze in Deutschland im Jahr 2023 auf 7,7 Milliarden Euro, in den Corona-Jahren 2021 und 2022 lagen sie noch deutlich darüber. Das treibt den Wettbewerb zwischen den Anbietern zusätzlich an. Das Marktforschungsunternehmen YouGov hat für die absatzwirtschaft die Werbewahrnehmung (Ad Awareness) von Sportwettenanbietern im deutschen Markt untersucht. Die bisherigen Regelungen entsprechen vor allem den Interessen der finanzstarken Glücksspielanbieter, der Werbewirtschaft, der Fußballvereine, des DFB und der DFL. Schätzungen zufolge setzt die Sportwettenbranche in Deutschland jährlich zwischen acht und neun Milliarden Euro um.

• Aufforderungen zur Teilnahme an Sportwetten mit prominenten Fußballspielern als Testimonials
• Werbung für Live-Wetten während laufender Bundesliga-Spiele
• Anzeigen mit großen Gewinnsummen und jubelnden Personen
• Sponsoring von Sportübertragungen mit eingeblendeten Wettquoten
• Werbebotschaften, die auf "Spannung" und "mitfiebern" abzielen

Eine Zahl, die nicht nur die Kassen klingeln lässt. Solche Umsätze verleihen Macht und wecken offenbar den Wunsch nach immer mehr. Nach dem Motto »mit Geld kauft man sich Verbündete, mit viel Geld kauft man sich mehr Verbündete« hat man inzwischen fast alle Vereine der Profiligen, den DFB und die DFL mit großzügigen Sponsoring- und Werbeverträgen an sich gebunden.

Kein Zwangsgeld wegen TIPICO-Bandenwerbung

In der Auswertung, die den Zeitraum vom 25. März 2022 bis 24. März 2023 mit dem vom 25. März 2023 bis 24. März 2024 vergleicht, schnitten alle Anbieter in den Top 10 im aktuelleren Zeitraum mindestens gleich oder besser ab als bet sportwetten anbieter ohne lugas im Vorjahreszeitraum.

Werbeausgaben von Glücksspiel-Anbietern

Mit anderen Worten, sie legten bei ihrer Sichtbarkeit zu – oder fielen jedenfalls nicht ab. Nummer eins bei der Ad Awareness ist Tipico mit großem Abstand auf die Konkurrenz. So präsent das Thema Sportwetten ist, so umstritten ist es nach wie vor. Wie es um das Image von Sportwetten und die Akzeptanz von Werbeformaten steht, hat YouGov 2022 im Report „Global Gambling 2022: The consumer view in the gambling debate“ untersucht. Nur gut ein Viertel (27 Prozent) der befragten Verbraucher*innen waren der Ansicht, dass es hierzulande erlaubt sein sollte, online oder in Person Wetten auf sportliche Ereignisse abzuschließen. Damit kauft man sich nicht nur potenzielle Verbündete, sondern auch einen großen Markt für das eigene Produkt.

• Anzeigen in Sportzeitschriften und -magazinen
• Affiliate-Marketing über Sport-Blogger und Influencer
• Werbung für Wett-Tipps und Statistiken als Entscheidungshilfe
• Gastbeiträge oder gesponserte Inhalte auf Sport-Nachrichtenseiten

Fußballbegeisterte junge Männer sind die ideale Zielgruppe für Sportwettenanbieter. Sie sind in der Regel über viele Jahre an ihren Lieblingsverein gebunden und identifizieren sich mit ihm, was sich häufig auch auf die Produkte der Sponsoren überträgt. Nicht zuletzt verschafft dies dem Verein Handlungsspielräume (Kauf teurer Spieler etc.).

Turnierplan als Sendeplan

Demnach darf ein Sportwettveranstalter auf Trikots oder Banden lediglich mit seinem Markennamen ohne weitere Zusätze werben. Der Fachverband Glücksspielsucht, der sich für Spielsüchtige einsetzt, hat Tipico daraufhin abgemahnt und eine Unterlassungserklärung gefordert. Diese gab das Unternehmen mit Sitz auf Malta inzwischen ab und verpflichtet sich, bei weiteren Verstößen eine Vertragsstrafe zu zahlen. Folgen dürfte für Tipico jetzt noch ein Bußgeld der gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder. Die Einrichtung in Halle ist für die Überwachung der Anbieter zuständig.

Bereits registriert oder Abonnent?

»Wir haben unsere Erkenntnisse weitergegeben und wissen, dass der Vorgang dort untersucht wird«, sagt Ilona Füchtenschnieder, Vorsitzende des Fachverbands. Füchtenschnieder beobachtet zahlreiche ähnliche Verstöße, denen ihr Verein aber nicht allen nachgehen könne. Deshalb fordert sie, dass die Bundesländer neben der gemeinsamen Behörde auch eine zivilrechtliche Organisation, etwa eine Ombudsstelle zum Thema Glücksspiel einrichten. »Die Länder haben sehr hohe Einnahmen aus dem Glücksspiel«, sagt sie, »aber um den Markt in den Griff zu bekommen, muss man rasch handeln können und die nötigen Finanzmittel haben, um nötigenfalls auch teure Gerichtsverfahren zu finanzieren«. Bei ihr werde so etwas aus Spenden finanziert. Ziel aller Werbemaßnahmen scheint die Normalisierung des lukrativen, aber hochriskanten Produktes Sportwette zu sein. Die Kehrseite der Medaille, die hohe Suchtgefahr, die von Sportwetten ausgeht, bleibt dabei zwangsläufig unberücksichtigt. Sie wird entweder nicht erwähnt oder bewusst heruntergespielt.

📱 Tipico App

Damit nahm Deutschland im Vergleich von 18 untersuchten Ländern den letzten Platz ein. Die höchste Akzeptanz haben Sportwetten in Hongkong (50 Prozent), Kanada und den USA (je 48 Prozent). Die internationale Studie zeigte auch, dass in den Augen der Deutschen zu sehr für Sportwetten geworben wird beziehungsweise die Anbieter zu oft als Sponsoren in Erscheinung treten. Mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) stimmten dieser Aussage zu. Bei den Fußballfans ist das Thema ohnehin umstritten. Das Bündnis fordert daher in einem ersten Schritt eine Angleichung der Rahmenbedingungen für Sportwettenwerbung an ähnlich suchtgefährdende Glücksspiele wie virtuelles Automatenspiel, Poker etc. sowie an vergleichbare gesundheitsgefährdende Produkte wie Tabak: Werbung für Sportwetten im Fernsehen und im Internet darf erst nach 21 Uhr ausgestrahlt werden, dies gilt auch für das Sponsoring. Werbung für Sportwetten muss aus den Stadien verbannt werden, das gilt auch für Sponsoring.